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房地产营销策划方案

2019-04-16 09:40:35 来源网站 品牌对比网

房地产营销策划方案 本文简介

目录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOG

房地产营销策划方案 本文内容

目录引言第一部分
市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分
客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分
产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分
价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分
营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分
营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引言对于华府项目的市场研究是一件富有激情与创造力的事其与生俱来的魅力?#26696;有裕?#20915;定了本次华府项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度更具有与生俱来的冲击力如何将如此庞大而复杂的推广体系理?#22330;?#29702;清并且富有执行性如何从种种困难与矛盾中?#39029;?#27491;解解决变数及不确定的风险如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成打动市场的市场攻击体系如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系一个项目的推广成功需经多方面努力及细致铺排而这些工作必须经多方面的专业人士担当本项目的市场定位形象包装广告及宣传策略等工作均需严谨地执行本策略仅做概要性阐述并将随市场变化情况适时调整房产是开发商品牌的载体产品的定位与开发理念需与开发商?#26408;?#33829;理念相一致才能使品牌深入人心将用心品位感动六安作为华府项目?#30446;?#21457;理念用心是企业行为的准则也是立足?#21040;?#38271;远发展的根本?#26696;?#21160;六安是开发理念的核心指对人性的关注体现在建筑设计功能配套等方面对人需求的关怀品位指产?#20998;?#37327;方针?#25512;分时?#38556;策划目的

1树立产品品牌体现华府项目的三个价?#25285;?#20013;心区六安政务文化核心区和未?#29943;?#19994;中心区升值空间华府项目及项目区域具有很大的升值潜力新生活与个?#24605;?#20540;身份体现个人家庭在精神层面的成功感受2使产品具有较高的市场认可度保证产品顺利去化3以成功的项目操作和品牌树立打造开发商在?#21040;?#30340;良好品牌形象为开发商的后期开发铺平道路策划思路
详细请参阅六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图第一部分市场解构基本描述

六安市地理位置优越临近合肥市为皖西地区的中心城市区域人口规模较大城区人口近30万六安历史悠久自然资源及旅游资源丰富又为红色老区在政策?#31995;?#21040;国家的倾斜和支持六安交通便捷宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展对本项目产生极大的利好六安经济平稳增长增速?#31995;停?#24180;增幅约为6.5%在?#19981;?#30465;各地级市中处于第三集团经济实力及?#29992;?#28040;费能力有限2003年城镇?#29992;?#21487;支配收入5139元为?#19981;?#30465;最低水平低于全省平均水平1628.55元六安是劳务输出大市全市外出务工人员达到107万人其务工所得为六安市?#29992;?#30340;一个重要收入来源返乡置业者为一潜在的?#34892;?#38656;求群体旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力项目介绍

1地块四至北面北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望西面?#20309;?#20020;解放南路和?#19981;?#27700;利投?#22763;?#21457;占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城东面东接天盈星城新地块和六安行政服务中心南面南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴六?#19981;?#36710;站2主要规划指标土地面积261931平方?#20303;?#29992;地性质住宅用地容

率1.3建筑退让?#21644;?#35753;佛子岭路25米解放南路40米退其它道路不少于5米商?#21040;?#27839;解放路布置其他道路不得布置对外的商业门面3地块周边规划项目所处位置为南部新区除规划建有市府办公区外还将建设一所小学体育运动中心华?#38454;?#21512;城汽?#30340;?#31449;及312国道旁森林公园等公共设施项目?#22253;不?#27700;利投?#22763;?#21457;占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设东面天盈星城新地块也准?#38468;?#36896;一高端产品别墅住宅小区4周边配套设施档次与项目档次存在差异有待提高ţ
目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营无法满足项目住宅中高档品位的需求需要全面提升
ƣ
项目距市中心3公里7路和201路公?#24576;?#23558;本项目和市区相连项目的外部交通优势很明显紧靠312国道向东可达合肥向西可通河南紧邻火车站而?#39029;?#31449;近期开通客运将大大带动本项目周边的人气
?#29301;?br>教育医疗等社会配套?#29616;?#19981;足
ȣ
其他配套设施现状
٣
政府机构项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼
ڣ
教育项目北面有六安六中交通小学和国防科技学校
ۣ
医院项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院
ܣ
娱乐项目对面是在建的五星?#27573;?#23572;特酒店
ݣ
景观项目向北是沿河的城市公园5环境分析
ţ
区域环境地块位于政务新区火车站广场附近是规划确定的城市发展方向周边新建住宅项目渐趋增多区域整体形象看好
ƣ
居住环境地块所处区域为新区交通条件便利通达但生活配套很不完善临近火车站广场对居住条件有噪音污染人流量大等方面的负?#26434;?#21709;
?#29301;?br>景观环境项目南边有规划中的森林公园享有景观优势
ȣ
商业环境火车站?#30446;?#36816;开通将为本项目制造一定的商业气氛尤其是住宿餐饮产业等
ɣ
竞争环境作为居住新区规划及在建了一批体量较大的住宅项目后期市场竞争环境比较激烈
?#21097;?br>类比环境目前区域市场?#30053;?#27004;盘定位均为中高档住宅并规划有部分别墅产品SWOT分析1优势STRENGTHţ地段优势项目地块位于城南新区近接火车站该区域为六安市未来建设重点尤其是市政府迁移到本区域各?#20013;?#24314;项目和配套设施将逐步完善成熟ƣ交通优势项目地块紧邻火车站和312国道火车站客运业务将于近期运营对外交通便捷
?#29301;?#21518;发优势本项目所在区域为新建城区各种市政配套和规划可?#28304;?#19968;个较高的起点进行而无任?#21355;?#21490;遗留的负担这样可以使设计规划从一个科学合理的角度出发ȣ规模优势本项目用地面积超过了26万平方米社区规模在六安本地属前?#23567;?#22823;规模社区有其集约优势规模推广优势各种配套诸如商场幼儿园等在社区内部就可实现满足区内?#29992;?#21508;种生活需求同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者2劣势WEAKNESSţ项目所在区域尚处于开发初期目?#26696;?#31181;配套设施并不齐全特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及?#29992;?#26085;常生活配套设施同时本地?#29992;?#23545;老城区还有一定的依赖度因此目前本项目所在区域人气尚显不足ƣ毗邻火车站及312国道对居住区产生噪声影响较大3机会点opportunityţ六安社会经济发展迅速外出务工者较多而且收入也在逐年提高使市民购买力得到了?#34892;?#30340;提高ƣ目前当地住宅商业房产市场产?#26041;?#20026;单一雷同?#28304;?#36825;就为本案细分目标市场提供差异化产品顺利入市提供了较大的契机?#29301;?#20845;安本地家庭代际数少年轻人成家多会另购新房为市场提供了?#34892;目?#28304;.ȣ本地政府旧城改造的力度逐步较大为房产市场的发展提供了有力的支撑4威胁点threatenţ
六安本身对周边地区辐射力较小客源局限性较大尤其临近合肥?#39749;?#20854;作为区域中心城市的辐射力
ƣ
近年来六安经济有了很大的发展但相对而言六安本地?#29992;?#23545;房价的承受力还相当受限而购买力较强?#30446;?#28304;选择在合肥投资购房可能性较大
?#29301;?br>2005年为六安大盘开发上市最集中的一年同时也是市场供应量放大关键时期市场供给方将会重视对客户的争夺稀缺?#30446;?#25143;资源将会加剧市场激?#19994;木?#20105;?#32622;?#23558;使本项目面临较大的市场压力本案附近天盈星?#19988;?#32463;先期入市且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工?#19981;?#27700;利开发的和顺名都城体量在24万方左右因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响
ȣ
区域住宅三级市场并不活跃购房?#26434;?#20173;然是六安市民的主要购房目的同时对房产的增?#24403;?#20540;作用无?#39749;?#35748;识房地产投资意识薄弱
ɣ
宏观调控政策的影响随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大市场操作不成熟的地区受到较大冲击?#29992;?#24418;成房价迟早要降的判断加剧了持币观望心态的出现第二部分客户分析
目标市场定位与分析
1目标消费群定位先前市场分析及产?#26041;?#35758;报告中经过我们的阐述已经确定了产品走中档偏高的路线而作为一个中高档楼盘它所面对?#30446;?#25143;群也必然是有选择性的由消费群金字塔的结构?#37096;?#20197;看出中高档消费群数量并不为多但要求并不为低可以说对于质与价的平衡与协调他们是几类消费群体中最头痛的族群介于本项目为大盘属性市场客户定位方面应尽可能扩大客源故此客源基本上以中等中高等阶层客户为主一网打尽式客户定位?#25191;?#21306;域上作逐一分析?#23401;ţ?#23458;源区域٣一级区域六安主城区内ڣ二级区域六安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇ƣ客源职业٣
私营业主个体经营者
ڣ
六安在外务工者
ۣ
六安本地政府公务?#20445;?br>ܣ
企业高级管理人?#20445;?br>ݣ
学校医院银行等企事业职工
ޣ
六安本地效益较好的企业职工
ߣ
富裕进城的农民
?#29301;?#23458;源购房目的٣
?#30053;?#22411;新婚或分家的购房拆迁购房外出务工返乡购房
ڣ
改善型改善原有住宅环境和居住层次的
ۣ
工作型因为工作原因来六安为了工作方便的人群ȣ吸引客源种类
٣
以个体买家为主集团客户为辅
ڣ
立足于中高收入阶层争取吸引工薪阶层2主力客源分析
年龄
职业
年收入
家庭结构
25岁以下
公务员
1-2万
独身
25-35岁
公务员
1-3万
独身或新婚夫?#20928;?#26377;未独立?#20248;?#23478;庭
36-45岁
公务员
2-4万
有未独立?#20248;?#25110;独立?#20248;?#23478;庭
46岁以上
公务员
4万以上
有独立?#20248;?#23478;庭或?#20248;?#24050;成家本案体量35万平方米客源定位为公务员阶层当地富裕阶层工薪阶层返乡置业者四大主力群体一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者以吸引带动主力群体?#25512;?#20182;购买力群体的购买从而达到提升本案?#20998;市?#35937;和顺利去化目的ţ公务员阶层٣收入状况公务员阶层在当地属于中高收入人群年收入如上图ڣ居住现状目前公务?#26412;?#20303;环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务?#20445;?#20303;宅体量5万平方米左右不对外发售公务员购买享有政府补贴政策现已结构封顶二次交易价格1800-2050元/平方?#20303;P?#26410;来居住需求
25岁以下人群一般是处于工作起步阶段经济基础薄弱购买商品房承受能力有限这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房少数在?#25913;?#32463;济支持的情况下考虑购买是市场的潜在需求者主力房型需求为二房面积90平方米左右
2535岁人群一般是事业处于发?#36141;?#31283;定阶段在?#25913;?#32463;济支持的情况下打算购买商品房作婚房使用或从原?#25913;?#23478;中分离独自生活这类人群不全部是目前的需求者但是很明显他们具有更强的购买力是市场的潜在需求者主力房型需求为二房和三房面积90-110平方?#20303;?br>最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体这类人群事业已经稳定并有较大的发展他?#19988;?#32463;有了较为牢靠?#26408;?#27982;基础开始打算购买商品房以改善目前?#26408;?#20303;条件因而这部分人群是现实的主流需求者主力房型需求为三房面积110-120平方?#20303;?br>另一较为值得关注的人群是46岁以上人群?#26680;?#20204;多在国?#19968;?#20851;部门担任领导职务家庭年收入一般在4万元以上收入水平在六安属于高层阶级二次置业购买商品房以改善居住?#20998;?#30340;愿望较为强烈主力房型需求为三房以上面积130平方米以上及别墅产品
年龄
职务
年收入
家庭结构
30-45岁
企事业中层干部
3-4万
新婚夫?#20928;?#26377;未独立?#20248;?#23478;庭
46岁以上
企事业领导
4万以上
有未独立?#20248;?#23478;庭或独立?#20248;?#23478;庭
25-45岁
私营主
3万以上
独身新婚夫?#20928;?#26377;未独立?#20248;?#23478;庭ƣ富裕阶层?#23401;٣?#25910;入状况富裕阶层包括私营主事业单位领导中层干部和效益好企业的领导中层干部等年收入如图ڣ居住现状企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主为改善居住环境现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房私营主自建房屋和与?#25913;?#21516;住比例较高为?#20998;?#26356;高生活?#20998;剩?#36141;买商品房的比例逐年增加ۣ未来居住需求
企事业领导家庭年收入一般在4万元以上二次甚至多次置业购买商品房以改善居住?#20998;?#30340;愿望较为强烈主力房型需求为三房以上面积130平方米以上及别墅产品
企事业中层干部收入相对已步入稳定期因此存在购买大面积户型?#26408;?#27982;实力但同时存在由于要抚养未成年?#20248;?#38656;要负担一笔很大的支出因此不确定因素较大从而导?#30053;?#23545;购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重?#28304;?#38754;积110-130平方?#20303;?br>私营主家庭年收入3万元以上由于年龄结构及收入的不等需求户型也不尽相同25-35岁区间相对需求户型以三房为主面积110平方米左右36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主面积110-120平方米及以上少数私营主会考虑购买别墅?#29301;?#24037;薪阶层٣收入状况工薪阶层年收入1-3万元包括企事业单位基层员工教师退休职工等ڣ居住现状目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主居住?#20998;式系͡?#25919;府开始对3.3平方公里的老城区分块实施改造首期启动老城改造面积0.94平方公里?#32676;?#25913;造地块40个拆除各类旧房屋面积170万平方米工薪阶层商品房的需求较强ۣ未来需求工薪阶层鉴于家庭收入的不足需求主力户型以二房及三房为主面积90-120平方?#20303;?br>单身人群?#27827;?#20110;家庭人口单一以及购买力约束的问题相应的对户型及面积要求相对较小主要集中在二房户型面积需求主要集中在90平方米左右区间
新婚夫妇家庭购买力?#31995;?#36523;人群稍胜一筹该类家庭人口以两人为主因此面积需求属于中下等但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展?#30446;?#33021;因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高受总价约束在户型面积需求上也存在向下缩小?#30446;?#38388;
综合而言该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间户型主要需求为二房或小三房但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积?#27573;?#20869;也存在一定需求
?#20248;?#26410;独立家庭该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定但同时存在由于要抚养未成年?#20248;?#38656;要负担一笔很大的支出因此不确定因素较大从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重?#28304;?br>?#20248;?#24050;成家的家庭?#27827;?#20110;?#20248;?#24050;经成年并独立成家原有之家庭进入了空巢期多数家庭的人口又回复至两人因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间务工类型
年限
年收入
家庭结构
体力型
10年
1-2万
单身新婚夫?#20928;?#26377;未独立?#20248;?#23478;庭
专业型
5年
4万以上
有未独立?#20248;?#23478;庭或
已婚
技术型
5-8年
2-4万以上
已婚夫?#20928;?#26377;未独立?#20248;?#23478;庭ȣ返乡置业者٣收入状况六安是一个劳务输出大市全市外出务工人员达到107万人返乡置业者为一潜在的?#34892;?#38656;求群体外出务工人员以体力劳动为主决定了这个阶层主导是中低收入阶层但从中分化出来的置业者其外来收入高于一般六安人均收入相对六安的房价水平具?#38468;?#24378;的购买力同时处于对外出城市的向往和生活的习惯往往会选择在城市安居ڣ居住现状目前外出务工群体的在六安?#26408;?#20303;条件是以原有私房为主且以农村?#29992;?#20026;主居住条件较差随着城市化步伐的加快六安城市人口将从目前的不足30万人达到2010的40万人在这一过程中对照六安经济发展的背景返乡置业者占有绝对大的比重ۣ未来需求?#21644;?#20986;务工家庭需求商品房主力户型以二房三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米部分面积在130平方米以上ɣ具体房型的目标客户?#23401;٣?#20108;居室新婚夫?#23613;?#21333;身一族老年夫妇等ڣ三居室经济较好的企事业职工私营企业职员一般公务员两代同堂家庭ۣ四居室经济收入超高阶层追求家居舒?#24066;?#21450;两代同堂家庭的家庭目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中他们的消费需求不低对房型小区的生态文化环境的有一定的要求但在房价方面却表现出相当的谨慎因为目前六安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异?#28020;?#29616;将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为1
宽敞舒适的房型
2
高质量?#26408;?#20303;环境
3
有一定规模的小区
4
高标准的社区文化需求
5
追求?#26434;?#20010;性和实?#24066;?#29992;的统一公务员阶层
90120二房三房工薪阶层
90120二房三房
返乡置业者
90120和130以上复式
富裕阶层
90120二房三房和130以上四房复式
主力90120m2二房三房部分130以上的四房复式目标消费群需求分析第三部分产品策略策划思路通过调查发现目前六安市已经面市的住宅产品?#24615;?#21457;展阶段特别是中高档产品大型住宅社区另外消费者的消费理念相对不是很成熟大部分?#29992;?#35748;为小区的绿化景观环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件?#34180;?#25105;们的项目地块地处六安市郊区空气清新舒适安静结合我们项目特点项目概念定位为人文?#20998;是?#26032;健康结合区域的市场环境分析针对本项目周边尚有规划和在建的大面积?#26408;?#20105;体量接近100万方因此确定本项目的产品定位为中高端的品牌社区路线据此我们的目标提升地段价值创新生活理念我们的策略?#27827;?#20154;?#26408;?#35266;引入塑造华府高端品牌形象赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张产品景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在六安乃至?#19981;?#24066;场三级跳行为主张领导品牌
品牌认同精神感受生活物理感受建筑生活品位
增值空间地段价值
社区?#20998;?br>1阳光化的生活由于气候的原因区域?#29992;?#23545;住宅的朝向要求较高因此我们在产品概念中应该营造出一种阳光化的生活在建筑单体设计时可以设置一些公共阳光会客室阳光书房等设置另外在底层一层部分与宅前绿化结合营造阳光花园环境顶层阁楼?#23454;?#38754;积设置露台让住户享受更多阳光打造空中花?#26696;?#24565;2优美的人文环境百花汇聚唐诗?#26410;示?#35266;小品营造古典文化意?#22330;?#22312;我们的调查中了解到区域?#29992;?#23545;小区的人文环境要求较高大家认为小区?#29992;?#30340;层次要大致相同小区的环?#22330;?#37197;套都要满足?#29992;?#20154;性化的要求但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的导致区域?#29992;?#19981;知道什么是好的人文环境我们要做?#26408;?#26159;告诉我们?#29992;?#20160;么是好的生活?#20445;?#20160;么是?#26696;分?#29983;活
?#34180;?#25105;们在小区的环境建设时应重点提倡社区的文化营造给?#29992;?#36275;够的活动空间和交流空间用大面积的绿化清新?#30446;?#27668;充足的阳光邻里之间浓浓的友谊打造一种好生活好文化的理想居?#19968;?#22659;提供住户一种高?#20998;?#30340;生活3提供大众运动空间创造健康生活社区?#29992;?#25552;供开放的运动场地把健康的群众体育运动休闲开展在自家庭院倡导?#25191;?#20154;健康文明的新生活总体规划构思小区的规划及建筑设计?#28304;?#24314;21世纪居住水准为目标充分体现以人为本的设计理念创造出具有良好居住环?#22330;?#37197;套设施齐全的百花汇聚诗情画意的住宅社区以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗?#26410;实木?#35266;小品以及大面积的绿化构成景观体系住宅室内外功能齐全的环境综合体使人建筑环?#22330;?#36825;三者有机统一考虑区域实际的消费模式及习惯根据区域的气候条件结合我们对住宅建设发展潮流趋势的研究与判断总结确立了以?#24405;?#26465;设计原则1以人为本贯彻以人为本的思想以建设生态型居住环境为规划目标创造一个布局合理功能齐备交通便捷绿意盎然生活方便具有文化内涵的住区注重居住地的生态环境和居住的生活质量合理分配和使用各项资源全面体现可?#20013;?#21457;展思想把提高人居环境质量作为规划设计建筑设计的基本出发点和最终目的充分考虑?#25191;?#20154;的生活方式形成一种绿意盎然自然和?#24120;?#32463;典高尚?#26408;?#20303;环?#22330;?尊重自然贯彻尊重自然与可?#20013;?#21457;展的思想贯彻生态原则文化原则与效益原则强调绿脉与?#29992;?#29983;活活动的融合以点状的组团绿地带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主?#26408;?#20303;区绿化系统最大限度地发挥了绿地?#26408;?#22909;性功效满足不同层次?#26408;用?#27963;动的需求将住宅群与绿色和水活动空间融为一体贯穿可?#20013;?#21457;展原则3经济开发规划以满足开发建设?#30446;?#35266;规律为宗旨加强规划的弹性与灵活性?#26500;?#21010;设计便于分期实施和房地产?#26408;?#33829;形成良性循环滚动发展的机制4人文内涵通过景观以百花汇聚唐诗?#26410;示?#35266;小?#26041;?#28857;营造使小区赋予厚重的文化内涵唐宋是中国古典文化的全盛时期这一阶段留下的诗?#39318;?#21697;数量丰富内容包罗万象是中华民族文化的瑰宝通过寓意唐诗?#26410;实木?#35266;小品和四季不同的观赏花卉塑造风花雪月诗情画意的意境使项目的人问内涵饱满充满张力5科技生活强调高科技在建设管理和生活中的运用以科技为向导适应时代的发?#36141;?#31185;技的进步e生活宽带等不仅是一种时?#26657;?#19988;已上升为必需小区内按?#23637;?#26631;进行智能化配备为此提供基础6安全节能为?#29992;?#25552;供健康舒适安全?#26408;?#20303;和活动空间同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源最低限度地影响环?#22330;?#27492;外在建筑材料的选择上选用那些占地少排污少安全又环保的建?#27169;?#20943;少建筑耗能以及对环境资源的破坏7配套完善项目所在区域目前的配套设施较少因此功能齐全高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一根据六安市民的生活特点在项目内配备商业娱乐休?#23567;?#25991;化养生餐饮等一系列的功能建筑为客户提供舒适便捷的生活环?#22330;?管理周全对于大体量的住宅项目而言管理一直是业主关心的问题直接决定了业主后期入住的?#20998;省?#22240;此本案的物业管理分两?#38454;ߡţ?#30828;件在小区内安装红外线周界和可视系统并在每栋楼的入户口安装对讲系统确保安全ƣ管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问提早物业管理的介入时机同时也借助其品牌优势强强联合提升项目的附加值和市场形象同时兼顾1多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则小区?#20998;?#20307;现文化多元化住宅类型多样化住宅形式多样性小区功能多样化包括围绕居住生活的娱乐休闲等系列化的功能环?#25104;?#35745;多媒体化包括建筑媒体绿化媒体水域媒体音?#32622;?#20307;光媒体等2合理性理性原则体现在对小区功能区块分析路网的布置设计对户型?#26408;?#24515;调整对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面对各项?#34892;?#21450;理性指标综合进行量化的理解贯彻由理性途径到达合理性目的合理规划商业会所幼儿园居住等功能区各功能分区?#39749;P?#20114;不干扰平面组织科学结构造型经济合理使用方便3安全性为保证良好?#26408;?#20303;环境合理地组织人流车流正确处理好人流与车流人流与环境的关系处理好住宅与周围环境的关系在设计中采取?#39034;?#30456;对分流的方式以减弱对?#29992;?#29983;活干扰人流车流的入口位置与数量要合理规划以方便安全经济为主要要求闭路电视监控系?#22330;?#38450;盗报警红外线闯入报警系?#22330;?#20986;入口控制系?#22330;?4小时电子巡更系统利用先进的保卫系统做到安全无误4生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与?#34892;员?#29616;的基础人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统它是一种复合人工生态系?#22330;?#33258;然形态与建成形态之间的界线变得?#25214;?#27169;糊自然要素透入建筑建筑构成景观?#30446;?#26550;而对自然条件的理解现在已经扩展到对人文历史等因素的关注应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点利用低洼水塘挖掘水景资源创造出优美舒适的?#25191;?#23621;住环境景观以及结合地域气候特征注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求差异化选折产品规划

1产品定位ţ?#20998;?#23450;位根据对周围竞争楼盘?#26696;?#21306;域客户潜在市场的判断将产品定位为中高档?#20998;剩?#20013;高?#27573;?#19994;管理中档偏上价格的商品房ƣ形象定位٣
政务别苑针对公务人?#20445;?#26032;政务中心的后花园形象正面高贵又不失浪漫主意情调
ڣ
文化宅苑针对富裕阶层利用其对权利文化的特殊情结满足其与官亲近?#25509;?#39118;雅的心理需求
ۣ
都市花园针对工薪阶层迎合普通民众的趋同攀高心理糅合?#25191;?#26102;?#24615;?#32032;营造都市花园的新生活空间
ܣ
精神家园针对劳务输出阶层在前期产品形象饱满丰富的基础上利用已经形成的家园氛围为其带来强烈的自豪感满足感和归属感?#34180;牵?#24418;态定位
开发多层为主小高层为辅多层以6+跃层为宜小高层11+跃层为了小区的环境优美日照充足应?#23454;?#38477;低建筑密度把容积?#22763;?#21046;在1.31.4高层住宅不宜开发过多宜主要集中在北部和后期开发的地块东部充分利用日照间距有利条件但相对会增加销售的难度建筑的层数要结合天际线美观错落设计ȣ功能定位由于建筑体量较大功能上以居住为主商业为辅沿解放路南北二端?#23454;?#25918;大商业面积内部商业以背靠背的形式与车库相结合商业与住宅分离2道路和停车系统进入小区后的机动车在小区主环道上行驶分流到支路上进入各组团3绿化景观环境原则是努力改善小区的生态环?#22330;?#23567;区绿地分三个层次即庭院绿地组团绿地和中心绿地4社区生活理念文化阳光自然金色生活与开发商企业文化和开发理念高度契合营造都市中的纯自然空间?#25191;?#21270;舒适家园人与自然和谐相处人与人之间礼貌关怀人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高?#20998;?#31038;区(详见产品规划设计建议书)卖点梳理
1卖点提炼ţ六安规模最大的社区本项目是六安目前规模最大的住宅社区也将成为六安房产开发项目的典范ƣ区位位于政务新区住宅板块的核心地段未来的城市核心市政规划的重点区域发展潜力大且具有较高的投资价?#25285;?#24066;场前景看好?#29301;?#24314;筑规划设计交通组织合理功能分区?#39749;P?#21830;业配套设施与住宅相互促进住宅布置合理景观系统?#39749;P?#20844;建配置完善
ȣ户型大社区多样化人性化的户型设计可以提升购房者?#26408;?#20303;?#20998;省剩?br>品牌开发商?#20998;?#26377;保障华泰集团在全国具有较高知名度品牌企业品牌开发?#20998;时?#38556;是购房者愿意接受的信息
ˣ
人文唐诗?#26410;?#23558;人们带入中国传统文化的鼎盛时期为人们构造一幅华丽多样?#27604;١竞?#38597;俗共赏的人文画卷
̣
配套高起点的配套功能满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求
?#20572;?br>管理专业管理公司的统一管理为人们的生活提供安全妥帖管家式的多样性服务营造舒适宁静又不失私密的生活空间2卖点营造客户聚焦
序号阶层卖点
一公务人员阶层ţ塔尖阶层人群?#26408;?#23621;地ƣ政务新区理想?#26408;?#25152;
二富裕阶层ţ与政府官员为临有事业发展基础ƣ购买能力强
三工薪阶层ţ一次置业享受一生ƣ社区?#20998;?#19982;自身生活需求相匹配?#29301;?#21463;口碑宣传影响大
四劳务输出阶层ţ强调性价比ƣ跟风及攀比心理?#29301;?#34394;荣心强ȣ渴望被尊重和认同
ţ
针对四大阶层的不同心理需求结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品
ƣ
考虑到小城镇大众的心理趋向对政府服务人员的先天好感一期推广以公务员为核心人群塑造政务别苑新政务中心后花园的项目形象即气质高贵又不失浪漫主意情调
?#29301;?br>在一期项目形象确定之后利用官商之间的微妙联系吸引富裕阶层?#28020;?#25991;化宅苑的二期形象即有助于事业发展又满足其?#25509;?#39118;雅的心理一举数得
ȣ
三期以百花为主推卖点利用普通民众工薪阶层的趋同和趋高心理同时糅合?#25191;?#26102;?#24615;?#32032;塑造一个都市花园理想生活空间
ɣ
由于前期的推广和业主的入住四期产品已经形成了丰富饱满的多层次形象和浓郁的生活氛围此时?#28020;?#31934;神家园为题营造强烈的家的气氛吸引返乡置业人群使其有充分的自豪感满足感和归
属感第四部分价格策略
价格策略1采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入采用低幅多频方式提价逐步推出略高于市场价格的主力价位营造不断升值趋势第一阶段通过高端形象推广积累客户意向带动市场聚集人气第二阶段?#20309;?#36229;所值的高性价比入市形成老百姓住得起的好房子的市场印象第三阶段低幅多频调价价格逐渐涨幅产生升值的市场印象同时铸造平稳幅度较大的价格走势2低价辅助策略低单价低总价体现正式销售时挑选几套位置景观一般的房型及面积较小的房型以?#31995;?#21333;价或?#31995;?#24635;价首先推出消除客户对本项目高端形象所带来心理价位?#30446;浴案?#36149;不贵的好房子?#20445;?#20855;体措施1先期以1600元/m2的价格投放市场5套单位但仅限于VIP客户2以5套为一集合按照楼层位置套型朝向等由差到好以10元/m2为一涨幅16101620163016401650继续向市场投放3?#26412;?#20215;达到1660元时停止投放进行市场评估重新确定涨幅和放量4争取一期均价达到1800元/平方5以均价1800成本158060000m2计算一期总计实?#32622;?#21033;约1320万元第五部分营销通路营销展示中心
考虑到六安的市场特点和消费习惯现场营销是本项目的主要去化通路营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地直接影响买家的选择井然?#34892;?#30340;购买氛围良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感有助于提升项目软价值
因此营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分充实营销中心的各方面资料和装备从所见所闻全方位让买家了解信息营销中心除具备硬件资料如模型效果图楼书等资料外还需高素质专业的销售人员
1营销中心选址设置于项目地块西北角转盘路东侧面积约500平?#20303;?销售现场分区销售现场分为模型展示区控台洽谈区签约区意象表现区?#31383;?#23637;示区办公区七个区域3模型要求主模型(整体鸟瞰模型)经典产品单体透视模型平面套型模型4装修风格简洁大气注重?#38468;ڡ?#33394;调和?#22330;?#39640;雅以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配营造高贵氛围巧妙使用冷暖色调搭配以标准色为主辅有靓丽暖色既有商业气氛又不失轻松活泼内部充分运用灯光水玻璃绿色?#21442;?#30340;交和作用使场地内外通透绿意浓浓并具有?#25191;?#27668;息5现场氛围营造ţ视觉体系٣
意象表现区雕塑摄影油画建筑作品欣赏可采用艺术节获奖作品或与画?#21462;?#38613;塑制品等经销商联系为其免费展示
ڣ
?#31383;?#23637;示区运用玻璃和数码高精度输出在墙面布设?#31383;?#33394;调与营销中心整体风格相匹配进行项目内容的展示?#24471;?br>ۣ
各功能标牌如销售人员标牌接待处签协议处交款处等标牌让买家?#39749;?#21151;能突出运作专业?#28020;?br>ܣ
样板间充分展示户型的各种功能直接引导客户产生购买欲望其专门的装修设计及空间布局可供业主参考ƣ听觉体系背景音乐系?#22330;?br>选择曲目符合楼盘特色即崇尚自然清新宜人作为辅助可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲注意曲风的统一和格调的一致
建议曲目乐队
班得瑞(BANDARI)的音乐辑
?#23613;?#29677;得瑞来自瑞士它是由一群年轻作曲家演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团他们的音乐来自自然营造自然班得瑞是一群生活在瑞士山林的音乐精灵他们一旦开始执行音?#31181;?#20316;便深居在阿尔卑斯山林中直到?#22797;?#25104;品完成置身在自然山野中让班得瑞乐?#24222;?#26377;源源不绝的创作灵感也拥有最自然脱俗的音乐风格每一声虫鸣流水都是深入瑞士山林湖泊走访瑞士的阿尔卑斯山罗春湖?#31232;?#29611;瑰峰山麓等地记录下来的班得瑞这个?#20301;?#33324;的抒情演奏乐团将属于瑞士的湖光山色每一个音符都代表来自内心的层层感动?#31459;牵?#21619;觉体系为来访客户奉上一杯清茶寓意一份亲情使用茶具而非一次性?#22870;x?#35302;觉体系营销中心内各接触面圆润光滑?#25351;形?#28070;最重要的是一尘不染配备专门的保洁?#20445;?#38543;?#27604;?#20445;环境的整洁ɣ嗅觉体系嗅觉是有?#19988;?#30340;在售楼处古典?#21155;?#30340;氛围下薰一炉香淡雅清新沁人心脾可摆放造型优美的干花塑造高尚的情调服务人员使用统一品牌的香水营造清雅氛围综?#32454;?#35273;体系售楼员的言?#22919;?#27490;音容笑貌给与客户美好的心理感受良好的专业素养使其确信项目的整体素质从而对本项目充分认可6营销中心的ã系统ţVI标准色的使用整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致员工衣着得体色调温馨大方款式时尚而脱俗可选用改良式旗袍或中式立领套装男士以西装为主道具用品设计详见VI手册ƣBI员工举止得体大方亲切礼貌把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场让每天的仪式成为一道?#26238;?#30340;风景展示在客户面前?#29301;MI与开发理念和社区的整体定位相吻合追求自然崇尚真?#31232;?#35201;求员工待?#39034;?#24691;工作?#38505;?#36127;责对待客户细心周到接待中心
由于项目距离旧城区稍有距离很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心因此在旧城中心最繁忙?#30446;?#38388;节点设立接待中心配备专业的营销接待人?#20445;?#21457;放传单通过接待人员的展示介绍并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户中心选址装修风格比照营销展示中心的风格即与其保持一?#20445;?#21448;能突出强烈的都市感利用人们的猎奇心理吸引眼球氛围营造与营销展示中心有所区别突出开发商的品牌和项目恢弘的气势让人们产生实地看看的冲动C
I
系统比照营销展示中心保持一致VIP营销
以VIP卡的形式建立一种客户优先权其重要功能是增强客户的归属感购卡者享有优先选房权VIP卡实行实名制单卡只限购房一套购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠如享受九八折优惠视情况还将享受社区各项收费服务的优惠如会所健身免?#35328;?#35272;物业增值服务等具体待定1VIP卡直销推广目的VIP卡直销的主要目的是营造紧缺感促进购买由会员活动引起的市场扩大效果促进客户带动其?#30528;?#36141;买ţ捕捉市场信息锁定目标客户积聚客源为形成热销奠定基础ƣ根据客户认购状况及反馈信息能迅速调整销售策略和定价系?#22330;牵VIP卡直销优惠政策对客户有一定的吸引力且能加速产品去化ȣ增强客户对社区的认可树立项目及企业形象扩大影响力2
推广时间开盘前一个月左右开始ţ具体步骤
٣售卡A活动方式2
VIP卡可分为银卡金卡白金卡三种分别以?#31354;?000800012000元的售价对外发售
2
?#31354;?#21345;上印有一个预约号码根据先来后到的顺序进行发售
2
在开盘?#27604;?#36141;房者可根据?#31354;?#21345;的不同等级享受不同的折扣价格优惠优惠视具体情况调整白金卡折扣最多金卡次之银卡最低
2
规定VIP卡不可以转让并限量发售适时公布优惠政策并配合有力的促销表现其稀缺性与珍贵?#28020;B活动步骤
2
通过悬挂横幅DM派发报纸广告电话通知等方式进行活动的宣传预?#21462;?#23545;所有意向登记客户进行预约可用发函的形式详细告知认购的时间方式以及VIP卡的优惠情况
2
开盘前一个月左右正式发卡出售售卡?#27604;?#21487;在售楼处门口举行公开售卡活动购卡者附赠小礼品并填写详细客户资?#31232;?br>2
?#31354;VIP卡附登?#28508;?#19968;张除意向者个人资料外具?#34892;?#22411;市场调查功能接受信息反馈如目前职业对物业管理的要求等等
2
活动期间售楼处接待客户提供宣传资料进行客户登记并进行初步分析和选择由业务员保持联系但不提供价格及不接受预订
2
为保持开盘期间楼盘良好形象开盘后三天内不予办理退卡?#20013;?#20854;余时间均可办理退卡
2
根据发卡情况控制销售节点配合预售?#20013;?#36827;入选房阶段ڣ选号
2
待房型图面积基本确定后可进行选房预计安排在开盘前10天左?#21307;?#34892;
2
按VIP卡?#30446;?#21495;?#32676;?#39034;序进行选房力图使现场井然?#34892;RP?#24320;?#22871;?#22823;定开盘之?#23637;?#24067;价格已选房客户可以转为大定?#37096;?#20197;在开盘七日后办理退卡
ܣ大定客户签约开盘之后安排大定客户陆续签约3效果预期通过本?#20301;?#21160;进行市场预热将起到很好的市场宣传效果营造紧缺气氛意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考VIP卡直销的市场过滤作用将?#34892;?#30340;锁定目标客户阻隔竞争对手
第六部分营销推广推广策略及遵循原则
1总体策略以产品本身的优势为基础用发展的前景做支撑以便利的交通完善的配套为辅助将优美的社区景观为诱惑全面开?#26500;?#24515;战略2策略?#25925;?#20197;总体策略为纲要充分作好销售前的各项准备工作把各销售节点把握好作好总体推广计划本案广告以精要为主线户外报?#20581;?#30005;视为主要媒体同时辅以路牌围?#20581;?#36710;身广播与电视报纸广告基本采用半版与整版两种模式开盘前?#23454;备?#20197;软文来炒作3营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则一是抓住本项目实际卖点让产品说话即产品优势诉求原则二是未来价值现在化原则即政务新区物业价值的超前呈现三是项目发展商品牌形象优势4销售进?#38518;?#25511;价格走低开高走的路线以1600元/平米接近成本的超低价格切入市场仅有5套掀起抢购风?#20445;?#32780;后以10元/平米为一涨幅低幅多频整理最终实现一期销售均价1800元/平?#20303;?#19968;方面强化包装及宣传提高市场预期价格另一方面结合产品提高附加值并且尽可能缩短销售另外会做好小高层与多层价格配比以实现销售均价稍略超过预期的销售均价进入销售期间以后根据现场实际销售情况来?#23454;?#35843;高销售价格整合营销传播总体策略
引入全新的房地产平衡论?#20445;?#25226;如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决调动一切资源利用一切手法力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量在尽可能在最短的时间内清空一期产品瞬间制造热销?#32622;?#21019;建品牌社区用高端?#30446;?#25143;服务理念介入做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出三位一体的整合传播平台针对各期的不同任务选择不同的平台组合向受众传达信息通过高度的资源整合预见性?#30446;?#34385;未来的市场走势和区域房地产发展格局挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾物质与精神的矛盾投资与自住的矛盾让已买了(非本案)房子的人们后悔让未买房的人们期待这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领?#36153;R?#20840;新住宅时代引导者的形象和地位1整合传播平台公关活动+新闻媒体+广告组合2总体策略通过环境营销的手法用公关活动和媒体两种工具做?#36873;保?#29992;广告钓鱼?#34180;?#25972;个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作3与客户的交流界面价值观让客户从我们引导的角度去衡量价?#25285;?#25366;掘其内心深处?#26408;?#22823;矛盾和不平衡并不断放大直至其发现了华府我们在整个传播过程中要做到表面的价值引导不买不要紧但绝对不能不看深层次的价值导向关键?#20309;?#20204;有的别人无法学去如果有人来到了项目我们就有把握让他相信这里是他最需要的这里是我们在他心中建立起最好的标准看了之后再去看别的项目就?#20063;?#21040;这种感觉如果一个人?#26377;?#23401;子开始就习惯用上了刀叉?#33489;?#37027;?#27425;?#39184;就可以源源不断的卖给他营销推广策略
广告策划
销售活动
公关推广
产品包装
充分应用各种?#34892;?#24191;告手段保证信息传播畅达销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装营造差异竞争支撑点市场引导
信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈促进销售
刺激购买欲望达成?#34892;?#38656;求形象塑造
树立项目鲜明品牌形象形成核?#30446;?#25143;群差异化优势
形成差异化优势成就可?#20013;?#21457;展资源产品
品牌树立销售
顺利去化企业
可?#20013;?#21457;展案名与LOGO方案一方案二?#28023;?#22791;选推广总精神
1开发理念用心
品位
感动六安
媒体软文2推广理念贵胄
宅第
恭迎君临天下客户3.核心诉求人文都会
花海绿洲备选人文大宅门都市百花苑营销推广工作的阶段划分及工作要点1推广核心策略整体品牌形象分期推广树立华府的品牌及整体项目优势打造华府社区?#34180;?#33829;造六安政府新区华府居住板块的大盘概念2分期开发推广策略ţ一期推广案名华府金玉良园٣
主推广语文化阳光自然金色生活备选金阶桂堂玉殿兰宫
ڣ
主导诉求建筑?#20998;省?#23621;住?#20998;?br>ۣ
推广思路一期为产品导入阶段推出一期产品金玉良园?#20445;?#20197;建筑居住?#20998;?#20026;主诉求强化金玉良园的建筑?#20998;剩?#24182;兼顾华府社区的区位环境与品牌实力ƣ二期推广案名华府春色满园暂定可视先期市场?#20174;?#20570;?#23454;?#35843;整
٣
主推广语?#21644;?#21315;宠爱寄于一身备选或?#22616;?#30011;桥风帘翠幕
ڣ
主导诉求多元产品景观社区?#29301;?#19977;期推广案名华府花好?#30053;?#26242;定可视先期市场?#20174;?#20570;?#23454;?#35843;整
٣
主推广语?#20309;?#26704;即树凤凰来归
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主导诉求居住环?#22330;?#23621;住?#20998;省?#35268;模社区品牌优势ȣ四期推广案名华府--商业广场暂定可视先期市场?#20174;?#20570;?#23454;?#35843;整
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推广语商汇枢纽终身繁华
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主导诉求体现区域商业的核心地位和升值潜力考虑到商业的丰富和变化在建筑外观设计上丰富建筑的层次错落感充分利用金?#19988;?#36793;的价?#25285;?#20570;到业态多样性价值最大化--?#36828;?#31435;商铺为主多层卖场为辅建议商业部分低容积率提高建筑密度重点引进百货业商场和专业卖场各一个形成区域性的商业中心汇聚人气拉动其他商业的发展
一期市场和策略

1各大战役各自为营营造卖点刺激型消者规避一般大型楼?#38518;较?#36807;长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病在保证项目整体形象统一的基础上发挥各自卖点2创意发想点?#26680;?#26080;我有它有我精3居住环境的优势?#23401;ţ?br>城?#38505;?#21153;居住核心区域紧邻新建政务中心和居住中心的双心合壁?#20445;?br>ƣ
潜力地段六安新城所在地最具升值潜力的区域
?#29301;?br>产品创新规划高起点?#20998;?#39640;要求结合生态科技文化时尚等多重元素着力打造一个?#25191;?#28608;情与传统文化人本与自然最佳结合的传世社区
ȣ
品牌保证开发商在多个行业的优秀口碑以及设计营销管理等品牌资源的整合形成一个强大的品牌平台整体营销战略
强势推广主动出击灵活应变快速去化1强势推广?#20154;?#39033;目形象开展影响力大关联性强的?#24405;?#34892;销及公关营销形成口碑?#28020;?#21183;压人完成市场形象突破2主动出击变坐销为行销充分利用开盘前期的时间?#38556;卫?#25235;住核?#30446;?#25143;同时影响其周边人群积累客户3灵活应变及时注意市场变化跟踪客户反馈迅速调整行销方式和推广策略密切观察竞争对手策略调整预判销售态势及时应变4快速去化用多?#25191;?#38144;手段活跃现场气氛缩短销售周期平稳去化入市策略
1入市时机的选择根据工程进度可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择初步定为2005年10月中旬2入市策略ţ高?#20998;?#20135;品采用以人为本的设计理念?#28304;?#30424;入市品牌开发铸造?#20998;?#29983;活同时采用高?#20998;?#24314;筑材料及在产品规划和户型多样户型面积合理来满足市场需求ƣ强势品牌形象形象差异化以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力以VI系统的延展性演绎本案的核心理念以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象3实施手法ţ利用政府的市政改革的新闻报道宣传基建良好借?#38138;?#21319;本案发展潜力铸造品牌价值ƣ通过节假日和项目推广节点举办?#24405;?#33829;销活动以高?#20998;?#20135;品为面以体验式购房为点展开全方位的宣传活动达到产品去化目的推广策略

一个楼盘销售是否成功最重要的是对销售资源的整合销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环?#25104;ϣ?#32780;且营销策划执行及广告策略也相当关键同时通过切实?#34892;?#30340;传播将具有独特价值的信息最快速准确地传达给目标消费者让消费者对项目产生?#34892;?#21450;理性认识最终实现销售从目前而言项目开盘至关重要大量工作将集中在开盘前后本次广告策略将着重针对此阶段论述1总体策略大盘?#20998;省?#21697;牌打造六安尊贵生活社区ţ全方位推广形成?#34892;?#23186;体攻势报?#20581;?#30005;视路牌地盘内外包装人员促销ƣ品牌先导形象跟进?#34892;?#25193;大客户层面带动销售?#29301;?#37197;合销售进度广告宣传有力引导和紧密配合销售工作按计划逐步展开注地盘内外包装是指在项目施工期为了防止施工场面的欠?#30740;?#35937;给受众带来滋扰和负面影响对场地进行一定的美化和包装如围?#20581;?#23637;示中心看房通道绿化景观等处理以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响保持项目的最?#30740;?#35937;2总体广告营销策略突出产品形象策划强调环境优势注重观念唤?#36873;?#20197;情感诉求借观念及情感共鸣以及结合系列推广活动在短时间内形成最广泛的认知及轰动最终完成品牌提升及顺销之目标3媒体通路整合?#23401;ţ?#25143;外?#31383;٣?#20301;置选择六安市中心大型高炮楼宇广告等可能的话建议在六安中心街口设置电子?#31383;?#21560;引眼球ڣ广告内容项目整体形象广告ۣ户外广告特性户外媒体的时效性较长且容易识别受众面广让观众?#19988;?#28145;刻对广告诉求要求简练明了响亮对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用效果标?#38109;?#24322;ƣ电视台ݣ
投放方式冠名播出可选择六安电视台房产报道栏目冠名电视广告特性扩大信息覆盖面发布信息详细受众面可涉及六安市区及周边乡镇并能即时传递项目的近况和相关信息
推广部署
营销工作流程一览表
阶段工作任务主要工作内容媒体应用
工作准备期
完成各项销售道具的准备耳语传播酝酿
确立企划方案细部内容售楼处施工完成平立面确定VI系?#25104;?#35745;广告宣传作业程序确定售楼处包装定点?#31383;?#21046;作销售准备工地围?#20581;窗塣?#37325;点据点户外?#31383;塣?#25253;纸软文引?#38469;?#38144;期贵宾卡销售及选房形象推广工作展开完成现场准备工作传达本案销售信息各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售信函广告寄发来人来电统计及追踪排定媒体计划预告公开日期户外?#31383;?#30005;子楼书电视广告报纸广告信函广告/DM派发车身广告横幅/布幔/罗马旗
公开强销期扩大宣传面开发潜在客源?#26377;?#35797;销期热潮进入第一阶段强销集成掌握来人来电之成交来人来电最后过滤实施销售控制景观初现盛大开盘举办推广促销活动报?#20581;?#28023;报等媒体配合定点?#31383;塣?#30005;视报纸广告DM/海报售楼处外包装网站?#20013;?#38144;售期第二阶段强销促进签约抗性产品促销在总体规划指导下保证一期分阶段推出的产品顺利去化
客户?#20174;?#32479;计分析媒体?#20174;?#24635;结适时调整销售策略适应各阶段产品的特?#28020;?#21518;续活动适时展开营造阶段销售高?#34180;?#23450;点?#31383;塣?#28023;报广告软新闻稿网站
?#25165;?#38144;售期/二期启动困难产品突破未成交客户分析及追踪?#25165;?#21435;化为二期产品的全面推广做好准备将潜在客户进行再过滤对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法二期产品卖点提炼策划案完成海报广告软新闻网站
一准备期
1推广背景项目正式启动预定工作即将开始需要进行市场的预热引导包括对本产品形象定位的前期推广树立开发商在当地的公众形象2推广目的为项目树立综合形象即进行项目品牌建设试探市场?#20174;常?#20026;今后的推广打?#38109;?#22909;基础3宣传渠道以施工工地围墙包装售楼处营销中心营造定点?#31383;?#31561;户外广告为主?#23454;?#21442;加类似户?#25512;?#27604;等活动先期进行市场导入4推广主题?#21621;?#35843;产品形象定位形成差异化竞争5广告目的项目形象推广全面提升项目软价值物业价值分为硬价值和软价?#25285;?#21069;者是成本加利润没有弹性后者是目标客户对物业的认知和感觉弹性极大由于商品住宅市场客户可选择性较大在购买行为发生时起决定因素的是在理性分析基础上的?#34892;?#21028;?#31232;?#36719;价值的判断是一个?#34892;?#36807;程增强软价值的最?#34892;?#26041;法是物业形象包装和广告促销宣传6推广手段利用各?#32622;?#20171;手段使目标客户从对物业形成良好的主观软价?#31561;?#21516;逐步?#26377;?#36175;到信任?#38454;?#21518;实现购买多方位多角度包围客户帮助他们去除种种顾虑并下决心购买ţ利用户?#25512;?#27604;等活动契机先期介入市场营造市场关注ƣ利用房展会等活动进行形象展示?#29301;?#36827;行现场形象包装完成主要交通干道户外广告兼作?#38469;?#29260;的发布营销中心工地现场的包装以释放项目信息营造销售气氛
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根据工程进度策划宣传主题如奠基仪式等进行软性新闻宣传7广告形式
ţ报纸软文ƣ户外广告繁华路段大型户外?#31383;塣٣?br>发布目的传递项目住处烘托渲染气氛加强视觉冲击力
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针对人群主要干道行人?#29301;?#24037;地包装
工地作为买家最为切身关注的地方是宣传最经济和?#34892;?#30340;场所工地形象不仅直接与物业和公司形象有关还能够营造销售气氛٣
工地?#31383;?#34920;明物业的名称和位置直接与工程形象相关联
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工地围墙?#22909;魅?#21457;展商和项目性质
进行楼盘形象展示
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气氛营造利用?#21183;?#31561;宣传物品吸引人们的注意力营造成人气旺整洁?#34892;?#30340;施工现场ȣ先期进行景观营造
沿项目东西两处大门的横轴景观先期营造至开盘之日初具规模这一方面是开发商实力的证明表现其为客户着想的关怀体现另一方面给客户以良好的感觉和信心保证既有利于口碑传播又有利于销售推广二引?#38469;?#38144;期
1推广背景?#21644;?#25104;售楼处现场准备正式入场进行销售准备通过特色招聘树立品牌形象进行贵宾卡销售阻隔竞争对手形成先期成交2推广目的充分展示企业形象突出产品卖点引起广泛社会关注3推广主题结合项目外在内在特质进行项目优势的详细展示以不同的卖点如地段区位规划布局技术资源景观特色等几个方面形成系列广告4宣传渠道销售中心现场展示电视广告DM派发罗马旗横幅网站车身广告等引?#38469;?#38144;期的广告形式以报纸广告和电视广告为主目的在于信息?#26408;?#21487;能告知宣传推广以报?#25509;?#24191;告为主同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动特色招?#23500;?#36149;宾卡发售以迅速扩大知名?#32676;?#24314;立信任感
三公开强销期
广告促销信息和销售状况信息心理施压媒体?#20013;?#28818;作使心里?#32454;?#35273;上物业及地盘在?#20013;?#21319;温各种类型的互动活动组织实施提升人气1推广背景经过前期的广告宣传?#35328;?#24066;场上引起强烈反响积累?#30446;?#25143;需要在该阶段消化宣传重点转为销售情况价位优势等具体卖点的推广2推广目的以强力销售与强势推广引起社会巨大反响成功塑造形象3推广主题阐释社区定位的内涵?#39749;?#24046;异化竞争的实质对确定的一些优惠条件给予?#39749;?#30340;?#25925;?#21644;公布使本案在当地及周边地区形成关注热点强化对进驻品牌的宣传起到连动作用4宣传渠道报纸广告配合软文户外广告DM社区期刊电视台网站等多?#32622;?#20307;配合盛大开盘典礼的广告效应四?#20013;?#38144;售期
1推广背景趁开盘后的?#20013;?#28909;销采取均频?#30465;?#20013;版面的?#20013;?#23459;传策略并利用房展会等契机最大程度提高销售?#30465;?推广目的主题定位深化?#26377;?#24191;告效应保?#36136;实?#30340;见报或出镜率保持社会形象的稳定3推广主题工程进度销售状况阶段促销活动以及分批入市之产品的特点4宣传渠道?#23454;?#30340;电视广告软性报纸稿DM派发等SP活动增?#23588;?#24615;宣传减少硬性广告密度的方法控制广告补充广告诉求的不足在景观组团完成初步划分和景观营造后可以通过开展业主树木认领业主联谊会等形式活动加强与老客户的联系通过口碑传播带动潜在市场外发宣传系统

1售楼书设?#21697;?#26684;与其高档的定位相一致内容全面对楼盘进行全方位介绍制作精良2DM及折页售楼普及资料时效性较强可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知3手提袋流动媒体宣传4礼品可以使用小幅仿制油画与社区主题音乐相配合的音像制品(代表喜悦/浪漫/品位/服务)结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户增加亲和力和扩大?#24605;?#20256;播同时提升了项目的文化品位费用低美观实用用于传递信息制造销售热点
5影视资料主要指电子楼书?#26434;?#32654;的画面和配乐充分展现楼盘特色和具体功能给客户留下完美的印象使楼盘的形象得到生动体现最大程度提升项目的综合品位6华府的特色刊物华府金玉良园华府金玉良园暂用名是本项目的系?#34892;?#23459;传资料类似于期刊在营销中心发行现暂拟定?#30446;?#23545;折版式两月一期ţ期刊内容٣
项目本身产品优势阐述开发理念工程进度户型介绍等
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开发商介绍背景介绍企业文化宣传企业新闻等
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建筑规划设计单位介绍
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代理商的介绍和营销推广思路阐?#20572;?#22914;阶?#20301;?#21160;的信息发布活动内容等
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与项目相关的阶段新闻发布
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其他房产知识购房?#25913;稀?#34892;业发展相关资讯ƣ制作目的既是本项目形象展示的重要资料又是社区文化传播的载体通过期刊的发行可全面提升项目在消费者心目中的整体形象
销售手段及公关策略
1准备期独特的公关推广活动提升整体形象名车房模大赛独特的招聘形式华府-金玉良园留住你的美ţ活动目的形象展示聚集人气引发社会关注活动形式雅俗共赏以崇尚自然享受生活为宗旨打出华府的品牌密切与政府的合作ƣ活动方式?#23401;٣?#25253;纸公告招聘华府小姐暂定六名初试后在售楼处在售楼处举行复?#28020;?#23626;时将在售楼处门前隆重布置搭建表演台复试分三部分形象展示才艺展示机智问答ڣ时间售楼处装修完成两周后ۣ活动地点售楼处外小广场ܣ售楼处布置及道具?#28023;?#38656;提前租借3-5辆名贵轿车或跑?#25285;?#24067;置舞台摆放鲜花馥郁馨香以绸幔大型背景板?#21183;?#31561;营造热?#31227;?#27675;音响系统优雅的背景音乐舞台秀时有专门的动感音乐此外还需准备宣传单花束奖品礼品和必要办公设备等?#29301;?#27493;骤?#23401;٣?br>邀请政府要员和文化名人与开发商代理商代表组成评委会联系电视台报纸等新闻媒体进行相关报道
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先期在附近?#20540;?#24352;挂横幅进行DM派发并通过报?#20581;?#30005;?#24188;?#24149;广告进行活动告之并根据情况组织名车巡?#20301;?#21160;以宣传本?#20301;?#21160;
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活动现场布置隆重请专业主持人进行主持调节气氛使活动顺利达到预期目的
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获奖的华府小姐将成为华府项目的形象使者进入培训阶段成为营销中心的工作人员ȣ效果预期
形式独特的招?#23500;?#23558;起到良好的广告效果引发市场关注招聘到高素质的售楼小姐通过后续的专业培?#25285;?#20197;良好的气?#24066;?#35937;和专业周到的服务提升楼盘的整体形象对未来销售也将起到促进作用2引?#38469;?#38144;期阻隔竞争对手的销售策略ţ内部认购与金玉良园VIP卡直销的推广٣内部认购在预售许可证拿到之前通过名门世家卡的销售进?#24515;?#37096;认购先期占有市场掌握市场对产品的认知度通过价格杠杆和时间掌控合理调节利润ڣVIP卡直销建立一种客户优先权其重要功能是增强客户的归属感购卡者拥有的名门世?#19968;?#21592;资格享有优先选房权VIP卡实行实名制单卡只限购房一套购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠如享受九八折优惠视情况还将享受社区各项收费服务的优惠如会所健身免?#35328;?#35272;物业增值服务等具体待定ƣ公关类活动?#26680;?#36896;开发商及项目品牌形象华府-金玉良园华府论坛٣活动概述?#27827;?#21326;泰集团牵头邀请六安多家知名开发企业上级主管部门开发办房管局消协相关专业人士以及部分市民代表媒体代表举行华府论?#22330;?#24320;谈仪式并将?#38386;?#24320;发作为华府论坛的首届议题会议内容旨在针对目前合肥房地产市场消费者集中?#20174;?#30340;不良现象如延期交房面积缩水物业管理不到位等问题进行?#25945;?#25552;出构建?#38386;?#20307;系的思路让消费者放心购房ڣ活动背景作为华泰的重要开发项目对于企业形象的树立至关重要ۣ支持因素延迟交房装修配套标准缩水是房地产界存在的不良现象对于?#25112;?#25104;熟消费群体来讲他们更讲究居住的质量也更关注开发商的?#24222;?#22240;而我们的?#38386;?#23459;言活动必将受到社会的广泛关注树立良好?#30446;?#30865;为开发商在?#21040;?#30340;发展打?#38109;?#22909;的基础ܣ活动目的?#26680;?#36896;开发商形象同时增加产品的?#24222;?#31243;度提升社区品位表现开发商追求卓越?#26408;?#33829;理念和对居者的关爱有利于塑造高档社区的形象促进销售进行ݣ活动方式A由开发商出面联系六安知名房产开发企业政府相关人员合作单位市民代表等筹办此次论坛活动B先期预约报社电视台进行此项活动的跟踪报道软文宣传作支持C举行记者招待会进行?#38386;?#23459;言活动对客户最为关心的问题如对物管配套建筑质量等方面进行承?#25285;?#20197;新闻报道形?#36739;?#31038;会公开D专门制作一期华府论?#22330;?#37329;玉良园将此次?#38386;?#23459;言活动作全程报道并?#25945;?#26377;关?#38386;?#20307;系的相关支持要素ޣ效果预期通过此?#20301;?#21160;能?#34892;?#25552;升开发商在?#21040;?#30693;名度提升品牌形象使消费者对本项目充分认可树立开发商?#38386;?#20110;社会的形象3公开强销期开盘仪式金玉良园尊贵登场ţ概述售楼处前举行开盘仪式当场公布价格签转大定并举行冷餐会或鸡尾酒会为客户提供相互交流的机会增强已有及潜在客户对物业的信心届时有露天音乐会以营造气氛如天气不?#24066;?#21487;联系宴会厅举行音乐冷餐会现场将以来访者能切身感受到?#26408;?#28982;?#34892;目?#30424;仪式彬彬有礼的服务态度来彰显真正的专业素养和较高的楼盘?#20998;省?br>时间10月中上旬暂定地点售楼处ƣ相关工作内容u
准备工作٣广告
户外为了预先告之开盘日期营造开盘销售时的热闹气氛须在主要?#20540;?#24067;置横幅罗马旗以?#23454;?#27668;球等道具装饰售楼处现场还可预先投放车体广告以引起广大市民对本案的强烈关注报纸电视网站以尊贵世家主题集中在开盘前一周为盛典开盘制作电视广告ڣ售楼处包装沿?#26223;?#25918;芳香类鲜花花?#28023;?#21806;楼处门前以彩虹拱门空飘气球彩带条幅花篮等营造热?#31227;?#27675;舞台布置突出喜庆气氛且要大气美观用色明快ۣ相关嘉宾如著名节目主持演员等的邀请和接待酝酿中邀请在当地小有名气的电视节目主持人进行现场主持以吸引人气可邀请著名演员前来助兴现场表演小节目或签名赠送楼书ܣ相关单位联系A联系礼仪公司相关服务人员进行活动彩排聘请专业摄影师进行现场摄影拍照B联系电视台电台报社等邀?#23478;?#26032;闻报道的形式对开盘活动加以报道和采访这将提高本案的市场关注度而且通过媒体的宣传对后期的销售也将起到促进作用ݣ现场辅助工作A现场设银行按揭业务咨询处物业管理咨询处现场财务保安等B公开张贴价格表以及贵宾卡优惠政策C配备若干引导人?#20445;?#20445;证现场井然?#34892;R?br>u
开盘?#27604;?#27963;动٣开发商致辞
ڣ物业管理公司代表致?#27965;P?#24320;盘剪?#30427;ܣ?#23433;排信鸽放飞的仪式寓意放飞对美好生活的梦想ݣ小型节目表演ޣ签转大定ߣ礼品赠送࣮举行音乐冷餐会或大定客户的鸡尾酒会u
效果预期良好的前期广告铺垫新颖?#30446;?#30424;形式可以全面提升楼盘知名度深化产品形象此举将引发六安市民广泛关注并大幅促进销售
4业主联谊会ţ活动概述根据项目销售情况及工程的进度适?#26412;?#34892;业主联谊会如销售超过80%封顶外立面落成交房等节点使业主时刻关注项目的进展同时有利于促进客户群体的扩大此项活动可以演绎成为社区文化的组成部分逢传统节日或特殊纪念日便可举行ƣ效果预期有利于楼?#38518;?#20307;形象的提升为开发商营造良好?#30446;?#30865;丰富社区文化塑造人文社区形象为第二期推广打?#38109;?#22909;群众基础以上活动方案将随项目进展做进一?#36739;富?#38454;段销售周期划分及策略

第一阶段预热市场05年6月?#20303;?5年8月底1主要任务?#23401;ţ?#26641;立形象详细介绍项目信息资?#31232;?#35785;求核心卖点广告诉求销售说?#29301;ƣ?#23458;户积累聚集核?#30446;?#25143;试探团购意向?#29301;?#20943;少抗性?#26680;?#30701;客户对项目地段的心理距离ȣ招商信息为沿街商铺进行招商登记活动收集市场资?#31232;?推广策略形象广告+?#24405;?#34892;销活动3核心主题华府-金玉良园?#34180;?#30331;陆六安4推广思路?#21621;?#22495;形象地位潜力?项目在区域中的地位以及自身的高?#20998;市?#35937;树立区域的高尚居住生活板块及项目在此板块中的首席地位5节点?#23401;ţ?#24403;VIP卡直销销售至40%50%集中认购房号正式进入认购下定如市场反馈情况较好可举办公开排号活动启动媒体宣传热销造势如情况不理想则单独通知前期VIP客户至售楼处认购房号ƣ排号活动后至开盘日之前继续销售VIP卡购卡客户可直接认购房号?#29301;?#26681;据认购情况制定销控表并在售楼处公开发布6活动操作VIP卡直销活动ţ记名出售7-8?#36335;|?#36141;买客户签定认购协议书此卡在正式销售期可抵购与卡售价同等的房款ƣ赠卡6?#36335;|?#21046;作加印赠字的特别卡赠送社会名流可充分利用开发商与中国科大的良好关系赠送给科大的学术名家提升项目?#30446;?#25216;含金量可作为活动的奖?#20998;?#19968;?#29301;?#25191;行细则?#23401;٣?br>两种VIP卡优惠程度一样
ڣ
VIP卡只在内部认购期内出售从正式开盘之日起将停止推出此卡
ۣ
签定一套房屋认购协议书者可以购买一张VIP卡即签定房屋销售合同时一套房屋合同只能使用一张VIP卡折抵房款
ܣ
记名使用VIP卡持卡人不能更换无赠字VIP卡购买后可以退卡第二阶段聚集客户9月初10月底
1主要任务?#23401;ţ?#28779;爆开盘展开正式公开销售形成火爆场面ƣ集合目标群通过热销形势首批引入核心目标客户群2销售策略活动推广现场销控口碑营销3核心主题?#26696;?#24615;价比产品高?#20998;?#29983;活4预期效果实现开盘时期?#26408;?#24555;去化冲击市场5推广思路项目?#20998;省?#29983;活?#20998;省?#24418;象主导6节点?#23401;ţ有?#21069;阶段的热?#31227;?#27675;促进销售进度ƣ通过活动连续掀起五月热?#20445;?#33829;造旺盛人气和开盘热销氛围?#29301;?#24320;盘?#31449;?#21150;优惠促销活动团购三人以上优惠3
%5人以上优惠5%等开盘促销并停止VIP卡的销售ɣ
会所前期由开发商管理待业主入住后交由物业管理公司经营管理7开盘活动
ţ活动目的以开盘活动聚集人气并针对性的展开实销手法引爆市场ƣ活动主题华府-金玉良园盛情开盘?#29301;?#20030;办地点售楼部门前ȣ举行时间9月下旬暂定ɣ活动准备?#23401;٣?br>在售楼部门前设置10?#20303;?米的主持台一座主持台后设横跨10米大彩虹门一个两侧树立柱设置礼仪钢炮九门主持台南侧安置嘉宾签到处
ڣ
户外布置
2
跨?#26893;?#34425;门在解放南路佛子岭路及市区主要道口设置
2
横幅2030条
2
空飘氦气球?#21512;?#26041;悬挂条幅在工地外围布置610个氢气球
ۣ
道具准备楼书宣传资料?#36824;?#23486;礼品认购客户礼品音响设备礼仪公司道具红地?#28023;?#27668;球剪彩红绸彩绸礼炮贵宾花?#21097;?#24320;盘仪式
军乐?#21451;?#22863;鸣炮领?#25216;?#23486;上台主持?#24605;?#26114;优美台词宣?#23478;?#24335;开始介绍活动背景及出席嘉宾致?#29301;?#24320;发商领导物业管理公司代表剪?#21097;市?#31036;炮发射向主席台上空礼仪乐?#24188;?#20048;礼炮齐发主持人结束语放飞气球寓意放飞对美好生活的梦想领导来宾参观售楼部及工地ˣ媒体宣传推广为配合开盘活动在多个媒体上进行综合的广告攻势争取在开盘期间将项目的市场知名度再向前推进一大步广告宣传包括报纸广告软文电视滚动字幕等多种手段另一方面通过开盘?#27604;?#21040;活动现场的新闻单位以新闻的形式发布项目开盘及热销的相关信息更客观更权威̣开盘优惠促销活动٣赠送精美礼品开盘当天到售楼部来咨询的意向客户都可获得赠送华府礼品?#30465;?#31036;品袋等精美礼品ڣ转盘抽奖开盘日签定合同?#30446;?#25143;可以获得转盘游戏资格一次奖品包括铂金钻戒3000元昆明大理丽江双人3日游2000元家用电器300元惊喜大礼包188元奖品按标定的金额折抵房款第三阶段?#20013;?#38144;售期产?#20998;?#23548;05年10月初05年12月底1主要任务通过销控逐步推出产品巩固品牌形象销售服务付款方式物管费用等详解为业主办理入住?#20013;?#21516;时展开准现房强势销售?#32622;?#21019;造良好口碑提升市场接受面拓展客户层面2销售策略口碑营销实景展示3预期效果在前期销售的基础上实现突破力争实现70%的销售额4推广思路产?#20998;?#23548;?#26696;?#24615;价比?#34180;?br>景观?#34180;?#35268;划设计/户型?#34180;?#24320;发商品牌等卖点分类阐述5节点ţ正式推出会员积分制鼓励老客户介绍ƣ在信息传播渠道上转向选择电视滚动字幕方式ƣ
上门客户逐渐减少的时间段采?#38376;?#21457;宣传资料的方式变被动介绍为主动信息传播置业顾问主动深入市场直接面对目标客户6活动安排
ţ会员积分制٣
执行方式?#21621;?#32422;业主即能成为会?#20445;?#21487;参加积分而后每再次购买一套包括后期开发产品或每介绍一个新客户签约成功可获得积分按积分抵物业管理费你住房
?#39029;?#29289;业管理费?#20445;?br>ڣ
执行细则
2
新客户的界定在售楼部没有客户记录的界定为新客户
2
按套数积分新客户一次购房套数则为老客户的积分数每一套积分老客户自己再次购买同样每一套积1分
2
奖励办法?#22909;?#31215;一分赠?#20572;?#24180;物业管理费
2
折现可在购房合同中注明按交房时规定的物业管理费一次性折抵购房款ƣ派发DM宣传资料
٣
活动目的?#21644;?#23637;客户面同时一对一直接将项目信息传达到终端客户扫除市场盲点
ڣ
派发地点市中心繁华商业地段项目周边居住区
ۣ
派发方式分散发和固定点发放两种方式
ܣ
派发数量根据实?#26159;?#20917;制定计划第四阶段阶段促销期05年12月初06年2月
1主要任务?#26377;?#21069;期销售势头促进剩余产品销售为项目二期的推出做铺垫2推广策略?#20013;?#36719;文传达3核心主题依据销售市场客户分析挖掘产品诉求点4预期效果?#21621;?#21270;品牌优势社区优势产品优势促进销售巩固品牌形象同时为二期开盘积累客户5操作节点?#23401;ţ?#36890;过社区医疗咨询活动项目宣传塑造项目及开发商用心品位感动六安的品牌形象扩大产?#20998;?#21517;度为后期产品?#30446;?#21457;和市场投放奠定基础ƣ派发宣传资?#31232;?#32769;客户介绍新客户优惠活动等方式促进?#25165;?#30340;销售完成6活动操作ţ社区健康咨询活动٣活动目的社区服务?#20998;?#39640;ڣ活动方式与人民医院合作成立社区医?#21697;?#21153;中心?#20445;?#22312;会所进行现场健康咨询并为每位业主在医院总部建立健康跟踪档案以后该中心?#20132;?#20154;员将定期到社区举行健康咨询及健?#24403;?#20581;知识宣传还可定期进行健康体检业主足不出社区就可享受专家级健康服务ۣ活动效果华府诚心为业主打造优秀社区ƣ派发DM宣传资料٣
活动目的?#21644;?#23637;客户面同时一对一直接将项目信息传达到终端客户扫除市场盲点
ڣ
派发地点市中心繁华商业地段项目周边居住区
ۣ
派发方式分散发和固定点发放两种方式
ܣ
派发数量根据实?#26159;?#20917;制定计划项目营销推广费用约578680万元按照总销的0.85%1%统计总建面约34万方均价2000元/平方计算1一期营销推广费用预算华府一期总建筑面积约为6万方总销金额可达到1.08亿元以上相对而言一期广告推广费用所占比重需?#23454;?#22686;加因此一期推广费用占总销金额的比例为1.21.5%即约129162万元2媒体费用分配比例如下项目金额所占比例发布周期

视3050万元308个月12个月

纸3050万元308个月12个月
高架广告牌18万元111年


媒体2540万238个月12个月
公交候?#20302;?10万元68个月12个月
3媒体投放费用合计111168万附件一项目推广形象识别系统展示
1视觉表现ţ内容?#27573;٣?br>标准字色组合规范(见CI系统)
ڣ
市场及推广应用系?#25104;?#35745;与运用(见秀稿)
ۣ
售楼处选址设计与道具运用(见售楼处执行细则)ƣ内容具体化
٣
基础应用方面LOGO名片案名信?#20581;?#20415;签?#20581;奖?#25991;件袋小礼品等
ڣ
户外展示应用户外?#31383;?#32599;马旗横幅形象展示中心等
ۣ
售楼中心应用售楼处门头?#31383;?#27169;型沙盘指引标示?#31227;?#26679;板间等
ܣ
工地现场应用?#20309;健?#27178;幅空飘气球下拉条幅标语施工进度及管理安排等
ݣ
媒体宣传应用软硬系列广告形象稿销售稿促销稿平面表现?#29301;?#34920;现阶段
٣
第一阶段含LOGO案名名片信?#20581;?#20415;签?#20581;奖?#25991;件袋小礼品等基础形象运用
ڣ
第二阶段售楼处内外包装模型沙盘道路标示牌沿路罗马旗户外?#31383;?#22260;?#20581;?#24418;象展示中心样板间平面秀稿等
深化形象冲击
ۣ
第三阶段形象稿销售稿软文楼书
直观形象表达
ܣ
第四阶段软文促销稿DM海报等
(演绎形象内涵)2行为识别
ţ原则行销风格确立销售讲习编写与培训接待流程设计与培训本案的行为识别主要体现于销售行为与经营管理行为上以及产?#26041;?#32461;客户接待自我要求服务意识等方面٣
销售人员统一着装固化销售说?#30465;?#20197;亲?#23567;?#31471;庄专业热情不卑不亢的销售风格服务于消费者置业顾问以?#39749;?#30340;身份接待客户女置业顾问以女?#39749;?#30340;身份配合接待服务?#24230;?#36741;助的方式开展引导客户参观房间给客户介绍户型结构展示智能化系统等室内配套将传统的参观工地现场变成在样板间内直观的体验式看房以得体的肢体语言铿锵有力的表达方式体现销售专业度
ڣ
管理人员统一着装亲和力感染力形成服务风格以严谨专业热情细致的管理风格服务消费者以公开公平公正的处?#30053;?#21017;解决问题ƣ执行?#38468;ڣ?br>٣行销接待风格确定根据本案形象定位树立亲切/端庄/不卑不亢的销售风格销售人员(置业顾问)严格的接待程序和统一的销售说辞固化模式充分利用售点的持久高档氛围和看房程序确立信心化销售态度ڣ行销讲习编写确定/培训/执行以高级置业顾问的视角熟悉掌握本案产品及定位/客户定位/营销策略深刻检讨本案专业/保证/负责的品牌形象每日一次检讨交流会纠正或升华客户接待的方式方法及程序待本方案确定后由项目专案设计本案答客问并加以演练强化培训严谨销控及客户成交?#29420;?#30340;引导ۣ
接待与?#27010;?#31243;序设定良好的?#28508;?#21644;干?#25151;?#25463;的肢体语言干净得体的着装及饱满的工作状态匹配的售楼氛围与矜持的微笑服务及统一的说辞增强客户的成交信心每一位接待人员进行评比流动奖励每个月评出最佳接待人员并加以奖励?#28304;?#26102;刻检验从而加以纠正及升华专业水准
客户接待程序客户到场专案指定接待引导讲解专案配合接待详细?#27010;?#25509;待安排客户看房二次详细?#27010;小?#31614;约附件二项目作业目录
1
形象广告秀稿(?#31383;?报纸/户外广告设计方案)
2
楼书/海报/多媒体电子楼书制作/网站设计制作方案
3
礼品方案
4
售楼处布置方案(与甲方交?#39749;?#23450;)
5
销售控制表由销售专案提交
6
销售讲习(确定本方案后由销售专案提交)
7
销售价格表(与甲方沟通正式开盘前一个月确定)
8
一般客户登?#28508;?#37325;点客户登?#28508;?#30001;销售专案提交)
9
重点客户接待程序和跟踪程序规定
10
房展会展览细则重点交易会介入方案(确定参与内容针对个案进行设计)
11
?#23637;?#36890;会周月例会管理实施细则
12
季度广告预算与实施计划效果评估甲方?#19981;?#20845;安江淮投资有限公司确认签字



代表人乙方上海金贝房地产咨询有限公司确认核准


日代表人

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